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专家建议:把品牌做成“中国第一” (2005-09-22)
    日前,在石狮举办的一场论坛上,品牌专家万力、服饰营销专家徐斌针对闽南企业创牌过程中的一些问题发表了精彩的演讲。早报记者采访了这两位专家,辑录其精辟的见解,希望对泉州业界人士有所启迪。
    
     人物简介
    
     万力:中国新品牌论坛组委会秘书长,中国社会科学院特约研究员,商务部《中国经贸》杂志总编辑。他从1993年起开始中国名牌战略研究,主编出版了《名牌战略与质量振兴》、《企业策划》、《创新经营与现代管理》、《世界500强专业服务丛书》等20多部专著。
    
       万力的第一句话是“泉州无品牌”,这令现场的企业老板们冒了一身冷汗,现场的气氛也仿佛一下子凝固了。但随后他说,“你们闽南企业可能就有许多是‘中国第一’的品牌,只不过你们没有发现而已。”一句话又让老板们感到些许欣慰。
    
       闽企创牌的十大误区
    
       说到安踏、恒安、利郎、柒牌等泉州的品牌,万力随口就说出了10多个,但他却说,“这些品牌尽管有的已经被评为‘中国驰名商标’,但从某种意义上说,它们做的还远远不够。其主要原因就是它的消费者达不到指向性消费,对你的商品可买可不买。”总的来说,企业在创名牌中还存在很多误区。
    
       万力指出,有些企业只注重知名度,不注重美誉度,这就是企业创牌的一个误区。万力把名牌产品和名牌比作鸡蛋和鸡的关系,他说,以海尔为例,海尔冰箱只是个“鸡蛋”,海尔不只想要个“鸡蛋”,它想要海尔这只“鸡”,要这只“鸡”下出更多的“蛋”。很多企业家在培育名牌产品而不是名牌,这就是个误区。
    
       闽南创名牌的生力军主要以鞋服企业为主,万力分析,这些企业在创牌过程中还存在十大误区:一是以广告代创牌,重知名度轻美誉度;二是质量基础不牢,好大喜功做公关;三是名牌产品与名牌的认识偏差;四是名牌理念相对滞后;五是市场营销网络不健全;六是跑马圈地,盲目扩张;七是社会乱评奖,滥推荐;八是名牌的理论体系没有建立;九是名牌的管理不规范;十是企业创名牌意识淡薄。
    
       万力形象地总结出闽南企业创名牌的困境:点高面低、有牌无名、重硬轻软、厂大市小等。
    
       要成为“中国新品牌”
    
       “中国新品牌”,这对于许多人来说都是一个新名词。万力说,既然是“新品牌”,那就是和以前的老品牌相对应的了。前不久,万力在对包括闽南企业在内的中国企业进行调查后,做了一个金字塔的设计,分为四个层次:第一层是金字塔的塔尖,只占5%-10%,这是中国市场上顶尖级的国际品牌和中国名牌;第二层大概有20%,在市场上非常活跃,这就是正在崛起的“中国新品牌”;第三层30%有一定品牌意识,但只能称作合格产品。最底层40%包括三部分:缺陷产品、质量不稳定产品和假冒伪劣产品。
    
       万力介绍,以前大家有很多误解,以为创名牌都是消费类产品的事情,非要大的支柱产业、大的企业,非得是海尔、联想,冰箱、空调、洗衣机这样的企业才能创名牌。有的企业可能认为,我是个原材料产品,如石油;有的可能是半成品,如蓄电池;或是一种中间产品,如面料;有的可能是上游产品,有的可能是服务型产品,还有的认为小产品都不需要创名牌。现在这些观念都得扭转过来。
    
       闽南企业主要是以鞋服为主,其中很大一部分企业经营额都有好几个亿,但一提起他们的牌子却没有几个人知道。他们有可能是行业里的“第一品牌”,但却不知道自己的身份。万力说,他目前就是想在晋江、石狮的企业中找到几家行业中的“中国第一”,而他下一步还将对中国的企业进行全方位的调查,并联合全国百家知名网站推出“十大、百强、千优”,也就是要推出中国企业的“未来商界新领袖”,并建立“中国新品牌联盟”。“但愿闽南企业有几家能够成为其中的一员”,万力说。
    
       细分产品有助创立品牌
    
       晋江、石狮企业大部分是鞋服企业,仅石狮单单在工商部门注册的服装商标就有2000多个,各类服装企业少说也有上万家。如此众多的企业应该如何打造名牌呢?万力给现场的老板们指了一条路,那就是把行业产品细分到不能再分为止,哪一项产品是企业的强项就攻哪一项,把那一项做成细分行业产品后的“中国第一品牌”。比如说,我们把饮料分为9类,有矿泉水、蒸馏水、纯净水等等,还有可乐型、乳酸型……以前大家发现不了,一提到果汁可能就想到汇源。然而,万力在果汁饮料队伍里找到了40多个品种。他说,山东莱阳有个专门做梨汁的,叫做“一枝笔”,产销量很大的;在承德有个生产杏仁汁的“露露”,每年也要卖几个亿;在北京还有个专门做酸枣汁的“第一品牌”,叫“福运泉”;还有专门做花生奶的,专门做番茄汁的等,一共有40多个“第一品牌”。
    
       万力说,晋江、石狮的鞋服企业也可以把行业的产品进行细分,做鞋的有旅游鞋、运动鞋、皮鞋、凉鞋等,运动鞋里又分为篮球鞋、高尔夫球鞋、足球鞋、登山鞋等数十个甚至上百个类型,这应该引起晋江鞋企老板们的深刻思考。服装也是一样,比如有男装、女装、儿童装、孕妇装等,男装里又有西服、西裤、休闲服、T恤、衬衫、商务装等,甚至就连西裤产品里都还可以再细分,如纯棉西裤、大豆面料西裤等,这些都可以做成这个细小行业的“中国第一品牌”。万力介绍,晋江的利郎男装以前打的广告就叫利郎男装,但去年改成了“商务男装”,他们就是将产品和行业进行了细分后重新给企业进行了定位。万力建议,闽南企业应该重新给自己定个位,多出几个“中国第一品牌”。
    
    编辑:新协志资讯中心
 
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